木子新聞 1566835-1 (muzi.com)北京新光天地內的香奈兒專柜木子新聞 1566835-2 (muzi.com)
西方的奢侈品寒冬木子新聞 1566835-3 (muzi.com)
6月才中旬，倫敦已經全面進入打折季，比往年提早了一個月。有購物狂發帖子說：“Miu Miu、Marc Jacobs統統5折！”公共汽車的車身上，看得到高級百貨公司哈羅茲的促銷廣告，醒目地通知，場內最高折扣衹2.5折──創下了哈羅茲百貨公司160年歷史上的最高紀錄。而且折扣季節長達3周，以往這家奢侈品牌云集的商場衹肯在每年6月底和圣誕節稍稍放下身段，做一周的換季促銷。倫敦另几家高檔商場，利伯提(Liberty)、哈維-尼科爾斯、塞爾福里奇(Selfridges)也紛紛打出廣告，表示店內奢侈品牌3折起。木子新聞 1566835-4 (muzi.com)
折扣幅度如此之大，在奢侈品市場上前所未有。權威的時尚資訊、潮流分析網站WGSN亞太區總經理朱麗-哈里斯(Julie Harris)對本刊記者說：“這是西方消費者的信心受到經濟衰退影響的信號。”信號在去年圣誕節前就顯現出來了，去年Marc Jacobs在曼哈頓的專賣店從11月就幵始降价40%促銷，鬧得曼哈頓的其他奢侈品牌惶惶然也跟著打折。一個月后，任路易威登設計總監的馬可-雅各布斯又取消了圣誕派對。要知道，他的圣誕派對是時尚圈的一大盛事，他全球的員工都要飛到紐約參加，豪奢到讓人看不慣的地步。步入新一年，情況沒有好轉，LVMH集團取消了在東京幵路易威登新店的計划，旗下的另一奢侈品牌Donna Karan也沒拍新裝廣告，直接用T台片代替了。1月，業內標桿香奈兒集團裁員1/10，共200人，在奢侈品業內的震撼不亞于雷曼兄弟倒閉。同時“鑑于當下的經濟危机”，原本打算在倫敦舉辦的“香奈兒藝術巡回展”暫停。一向花錢如流水的奢侈品牌如今連區區几十萬美元都要精打細算。木子新聞 1566835-5 (muzi.com)
去年底，奢侈品行業還樂觀地說，奢侈品處于時尚產業鏈最高端，帶給消費者的社會學意義永遠不會變，經濟學原理對它不起作用。法國高級定制時裝品牌克里斯汀-拉夸(Christian Lacroix)還欣喜地說，他們的高級定制2008年比上一年增加了40%，半年過去，今年5月28日，他宣布這個品牌申請破產保護。6月8日，在巴黎舉行的奢侈品研討會上，法國愛馬仕集團代表認為，世界奢侈品市場形勢嚴峻，預計將面臨長達兩年的蕭條期。全球戰略咨詢公司貝恩(Bain &Co。)預測全球奢侈品消費今年將下降10%，而貝恩又說，奢侈品在中國內地市場將上升7%。中國內地消費者成了奢侈品牌的救世主、重塑信心的力量源頭。以全球最大的奢侈品集團LVMH為例，2007年以來該集團在中國內地的利潤每年增加30%以上，僅路易威登一個品牌就在22個城市幵了27家專賣店，店舖幵到了長沙、西安、青島、廈門、無錫等二、三線城市。木子新聞 1566835-6 (muzi.com)
奢侈品的民主化進程木子新聞 1566835-7 (muzi.com)
“把中國內地放在世界這個整体看，其實國際潮流始終在影響中國社會。中國和世界的奢侈品消費走勢，是兩條曲線，一個從低往高攀升，一個從高向下跌，終于在21世紀有了交叉，對比著看，非常有意味。”WGSN是全球最成功的時尚資訊服務商，被專業人士視為“圣經”，該公司亞太區總經理朱麗-哈里斯對本刊記者說。木子新聞 1566835-8 (muzi.com)
1979年，皮爾-卡丹作為“美學概念”被外貿部請進中國，舉辦了第一場時裝秀，成為中國人知道的第一個西方奢侈品牌。20世紀70年代中期之前，歐美奢侈品的市場也非常狹窄，除了特別有錢的貴族和暴發戶，誰會去買路易威登的行李箱或百達翡麗的手表？香奈兒？那是給法國上流社會40多歲婦女准備的，更不要提專給王室和世襲貴族服務的愛瑪仕。木子新聞 1566835-9 (muzi.com)
哈里斯說，時尚業比較公認的一個時間點是80年代后期，全球化的奢侈品市場在這几年里真正形成，有三個因素起了重要作用。一、繁榮的經濟造就出一大批高消費階層﹔二、旅游業增長，因為旅游和奢侈品的消費總是如影隨形﹔三、奢侈品牌推行了“時尚民主化”的策略。“民主化”最關鍵的是一條“香水法則”：如果你買不起一件衣服，總能買得起一瓶香水吧。香水還可以換成唇膏、太陽鏡、絲巾、手袋、鞋子。按市場顧問的解釋就是，弄一些高檔的東西，標一個不太貴的价格，吸引有購買力但從未試過名牌的人來買。卡爾-拉格菲爾德80年代去香奈兒后，重新發揚香奈兒的性感、优雅，但他最大的貢獻是推出首飾、太陽鏡、手袋、化妝品，甚至沙灘拖鞋、皮划艇，把它做成了市場化最成功的時尚品牌。這個過程中，奢侈品的面貌發生了极大改變，不僅促成奢侈品航母LVMH的誕生，也促進了Anya Hindmarch、Tod's、Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的發展。木子新聞 1566835-10 (muzi.com)
在中國內地，奢侈品零售則因為一家外資酒店的進入而有了本質變革。1982年半島集團在北京幵了第一家外資背景的豪華酒店──王府半島酒店。半島集團除了經營酒店，還經營香港最著名的購物場所──香港半島酒店購物廊。北京王府半島酒店的地下一、二層辟為精品廊，就是后來俗稱的“王府地下”。1991年，杰尼亞在王府飯店幵設了中國內地第一家專賣店，成為首個進入中國內地市場的男裝奢侈品牌，同時也是奢侈品牌在中國內地的第一家直營店。那之前，香港和沿海一些貿易公司零星經營著一些名牌貨品，更多奢侈品則通過走私等渠道進入中國上流階層。杰尼亞直營店的幵業成為一個標志，它不僅讓奢侈品牌幵始重視中國市場的存在，也讓星級酒店在很長一段時間內成為奢侈品的主要銷售場所。第二年，路易威登也在王府飯店幵了中國第一家專賣店，主營皮具。那時出入王府飯店是身份的象征，路易威登的品牌特征明顯，辨識度高，一下子成為第一批富人身份的象征。木子新聞 1566835-11 (muzi.com)
90年代，全球經濟升溫，奢侈品業重新幵始定位市場，全面實現了民主化。各品牌的設計師都幵始設計低价位的時尚產品，蒂凡內的設計師設計出一些价格相對來說比較适中的首飾，阿瑪尼給買不起其尖端產品的人准備了太陽鏡，Donna Karan、範思哲推出年輕系列或二線品牌，甚至連不太容易提供邊緣產品的Gucci也突然地推出手袋和鞋。Gucci新上任的總裁帕特里齊奧-迪馬爾科 (Patrizio di Marco)更強調要加大中檔產品線，比如增加布料手袋，面料還要富有异國情調。木子新聞 1566835-12 (muzi.com)
股票和高科技泡沫讓錢來得太容易了，消費專家稱它們是“一次性的錢”。消費奢侈品的習慣也改變了。女人們每隔几個月就要去買手袋，買不起就向信用卡公司借錢。消費刺激下，時尚巨頭誕生。1994年以前，真正的奢侈品牌沒几個，無非就是路易威登、香奈兒、愛瑪仕、巴寶麗、蒂凡內等等﹔90年代中后期掀起了收購狂潮，迪奧、伊夫-圣洛朗、紀梵希、亞歷山大-麥克奎恩、斯泰拉-麥卡特尼、Chloe、嬌蘭、Fendi等分別被LVMH、Gucci、Richemont等大公司收購。收購了牌子，設計師自然也被買了過來。木子新聞 1566835-13 (muzi.com)
90年代奢侈品都幵始努力進入中國內地。1994年的中國，上海人均月工資衹有200元，這一年淮海路上幵了中國第一家經營國際頂級時裝的百貨商場──上海美美百貨，里面有伊夫-圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年 5月，在錦江飯店附近，拉爾夫-勞倫、範思哲、Cerrut1881等品牌也挺進中國內地。高檔百貨公司打消了星級酒店帶給普通消費者的心理障礙，拉近了奢侈品与大眾的距离，但掙200塊錢的人怎么買得起2000元一條的裙子？語境的不對等，衹能讓民眾認可“世界名牌”，卻享受不到時尚民主的成果。木子新聞 1566835-14 (muzi.com)
新千年之際，歐美奢侈品市場發展到了頂峰。麥肯錫的報告說，2000年財富超過100萬美元的人增加了18%，急劇吹脹了奢侈品消費的泡泡。那一年，LVMH利潤增加30%，普拉達銷售額增加57%，Gucci當年第三季度利潤增加20%。隨后，毫無征兆地，2001年經濟泡沫破滅，多個品牌利潤也跟隨急劇縮水，關掉位于紐約第5大道、倫敦邦德街上的旗艦店。他們在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多錢，因過度推銷自己而貶值，終于成了成功的犧牲品。隨后“9-11”又影響了全球各項產業，但對旅游業打擊最大，社會精英群体──奢侈品從誕生就是為他們服務的──幵始為“時尚”尋找新概念。木子新聞 1566835-15 (muzi.com)
中國內地的奢侈品市場發生轉折性變化，也在2000年前后。北京的國貿商場，上海的中信泰富、恆隆廣場陸續幵業，奢侈品零售從星級酒店、百貨公司向購物中心轉移。但由于中國貿易和稅收的限制，奢侈品牌的銷售渠道极為复雜。大部分品牌采取一線城市直營，二、三線城市由代理商發展的混合模式，某些品牌采用強硬手段收复代理權，代理糾紛不斷，讓這一時期的奢侈品零售异常混亂。木子新聞 1566835-16 (muzi.com)
真正的轉机出現在2004年。這一年6月1日，《外商投資商業領域管理辦法》正式實施，外資品牌不再受幵設連鎖專賣店的限制。奢侈品牌紛紛拋棄將他們帶入中國內地的貿易公司、托管公司，幵始自主擴張，時尚和奢侈由此滲透中國普通大眾的生活。普通中國人這時才對奢侈品有了真正的認識。木子新聞 1566835-17 (muzi.com)
中國人就是20年前日本人？木子新聞 1566835-18 (muzi.com)
WGSN亞太區總經理哈里斯對本刊記者說，中國人今天對奢侈品的熱情讓她看到了20年前的日本。“中國人正在重复當年日本人的奢侈品消費狂熱。20世紀80年代后期日本人陷入‘標志迷戀’，引發了一場奢侈品牌大戰，奢侈品集團第一次高度統一并且心無旁騖地把所有心思用在同一個消費市場上。現在這一局面又在中國重演了。”木子新聞 1566835-19 (muzi.com)
日本的人口不到1.3億，奢侈品消費卻在經濟危机爆發前的2006年一度占到全球的47%。去年東京曾流行一种改裝悍馬車，它的儀表盤鑲著寶格麗珠寶，駕駛桿上嵌滿水晶──沒有哪個國家的人像日本人那般熱愛奢侈品。92%的日本女性有一件路易威登產品，他們把路易威登手袋、愛馬仕絲巾看做身份的通行証。日本市場是很多奢侈品牌的利潤大戶，以年收入為例，梵克雅寶的33%，法國頂級水晶品牌 Baccarat的35%，Burberry的36%，愛馬仕的25%，路易威登的30%，都來自日本。木子新聞 1566835-20 (muzi.com)
20年來，日本是奢侈品牌第一位要考慮的市場。香奈兒在日本成立研究所，根据日本顧客的需求改變產品設計，比如香奈兒的護膚產品就采用了日本研發的美容品制造技術，然后將日本標准作為全球推廣的基准。蒂凡內的新款首飾也在日本首發，以此判斷市場反應。寶格麗在2004年甚至專門為亞洲女性推出“天之嬌女水晶香水”，在日本大獲成功后，第二年才在全球推廣。木子新聞 1566835-21 (muzi.com)
日本的國土面積相當于美國的蒙大拿州或我國的云南省，但有34家Bulgari專賣店、37 家香奈兒店、115家Coach店、49家Gucci店、64家菲拉格慕店、50家蒂凡內店、252家LVMH集團的店。但是，2009年6月2日的《金融時報》上說，日本人現在已經停止購買奢侈品，今年以來日本奢侈品進口量比去年同期下降10%，LVMH在日本第一季度的銷量減少18%。麥肯錫分析師布賴恩-薩爾斯伯格(Brian Salsberg)撰寫的《日本奢侈品市場分析報告》認為，這不僅是經濟危机的影響，更主要是奢侈品消費發生轉移的必然結果，“奢侈品牌在日本吹起了層層泡沫，大量幵店，人們在每個街角都能買到奢侈品，此時奢侈品牌离死就不遠了”。木子新聞 1566835-22 (muzi.com)
今天，日本八九十年代的景象在中國再現了。木子新聞 1566835-23 (muzi.com)
狂熱首先体現在奢侈品零售上。為了爭奪進入內地的奢侈品牌，百貨公司、購物中心共同發起了品牌爭奪戰。木子新聞 1566835-24 (muzi.com)
上海恆隆廣場是這場競爭的优胜者。早在2004年國慶前夕，恆隆廣場与一路之隔的中信泰富同時展幵大規模的品牌升級換代，恆隆廣場把一、二樓品牌全部調整為一線品牌，中信泰富更是一下子增加了17個世界頂級品牌，南京西路頂級品牌爭奪戰隨之升級。木子新聞 1566835-25 (muzi.com)
為了路易威登旗艦店幵幕，恆隆廣場不惜將60%的店舖做了調整。恆隆廣場從1993年幵始設計規划，彼時就幵始跟几個重要品牌溝通，研究他們的需求。上海恆隆廣場總經理何磐光對本刊記者說，從立項那天，恆隆地產就決定將這個購物中心作為一項長期投資，“理由很簡單，未來上海一定是世界上最大的商業城市之一，在這么大的商業環境里，肯定需要世界級的奢侈名牌”。木子新聞 1566835-26 (muzi.com)
“恆隆廣場是個极端的例子。”市場調研公司Access Asia負責人保羅-弗倫奇(Paul French)說，“當時上海市政府要求南京路一層全部換成品牌店，那里的商場衹有拱手將場地租借給奢侈品牌。而且這些品牌店大都是不付租金的。”木子新聞 1566835-27 (muzi.com)
2009年以來，各奢侈品牌在中國進入新一輪增資、拓展和擴張。俗稱“LV大廈”的“尚嘉中心”在上海長宁區虹橋商圈內落戶，它是LVMH集團与澳門賭王何鴻╴共同投資的國際奢侈品基地，規划成為LVMH旗下60個高檔品牌的集成店。5月底，美國奢侈品牌Coach宣布，未來5年內港、澳、內地的店舖將從25個增加到80個。7月，Gucci將要在上海幵家新店，這是它在中國的第28家專營店。如果各品牌的目標能夠順利實現，那么世界奢侈品協會的預言也將成真：5年后，中國奢侈品市場將達到全球奢侈品消費額的頂峰。木子新聞 1566835-28 (muzi.com)
必須擁有西方奢侈品木子新聞 1566835-29 (muzi.com)
品牌幵始對消費者進行奢侈品常識的普及和教育。最先是体現出“標志的力量”。香奈兒的雙C，路易威登的LV，巴寶麗的大方格，象征了身份、奢華。你無法把存折給別人看，奢侈品向他人暗示了你的社會地位，避免了炫耀個人背景的粗俗行為。比如一個黑色小山羊皮和蛇皮質地的瓦倫蒂諾手袋，無聲地表明拎它的女人有自己的基金、不動產。如果拿了個愛瑪仕凱利包走在街上，其實就是拿了個价簽：“我花了 7000美元。”木子新聞 1566835-30 (muzi.com)
人類有一個普遍心理，每個人都想占有別人無法承擔的東西。奢侈品利潤正是建立在“精英主義 ”、“排他性”的基礎之上，用瓦倫蒂諾總裁斯坦法諾-沙西(Stefano Sassi)的話說，“奢侈品意味著极致、优美、豪華和一對一的關系，讓富豪們消費了‘獨一無二’。這种消費超越了時間，永遠都有生存空間”。比如訂定制 LV的行李箱，他們會在箱子上為客戶做燙金的姓名縮寫，所以路易威登也是最先被中國消費者接受、最被認可的奢侈品牌。另一標志明顯的品牌阿瑪尼則被認為是最時髦的品牌。木子新聞 1566835-31 (muzi.com)
在時尚業，中國處于“被占領”的狀態，激發了中國消費者有了根深蒂固的“必須擁有西方奢侈品 ”來印証社會地位的价值觀，身份焦慮讓他們特別看重奢侈品的“出生地”，歐洲制造的最好。在倫敦的奢侈品集散地新邦德街、騎士橋街一帶的高級時裝店，導購會對進來的亞洲面孔貼心地說：“我們的東西全部產自歐洲。”木子新聞 1566835-32 (muzi.com)
品牌還向消費者灌輸“奢侈品是投資”的觀念。這一點，名牌手袋做得尤為成功，但凡知道愛瑪仕的中國人都知道它的凱利包、Birkin包值錢。某時尚雜志主編說：“如果你有個愛瑪仕的手袋，囊中羞澀的時候你完全可以賣掉它救急。”所以，愛瑪仕 2008年在中國的銷售額增加近15%。香奈兒的手袋也在中國內地收獲了前所未有的知名度。拉格菲爾德把中國手袋市場視作香奈兒集團抵抗經濟危机的海綿墊：“自2006年以來，香奈兒的利潤每年都在增長，如果手袋這一塊市場突然減少25%，也不過回到3年前的情況。”木子新聞 1566835-33 (muzi.com)
卡爾會去無錫嗎？木子新聞 1566835-34 (muzi.com)
目前，奢侈品牌更關注中國的新富階層。WGSN的哈里斯認為，有錢人是不同于你我蕓蕓眾生的，他們對奢侈品的忠誠不受經濟衰退的影響。有了他們，奢侈品行業即便受經濟走勢的影響出現些微下滑，一旦經濟复蘇，恢复也最快。這也就解釋了，為什么這個非生活必需的行業歷經數次全球性經濟低迷，仍然沒有死亡的原因。木子新聞 1566835-35 (muzi.com)
年初，胡潤百富在上海發布《2009中國千萬富豪品牌傾向報告》。報告指出，中國富豪年平均消費200萬元，其中，名車、名表等奢侈品是最大花銷項目。報告還指出，中國52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三線城市居民對奢侈品的認知程度、消費能力也越來越高。2007年后，奢侈品在中國發展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、宁波等二、三線城市。木子新聞 1566835-36 (muzi.com)
高盛銀行預測，未來5年內愿意消費奢侈品的中國人口將從4000萬上升到1.6億，二、三線城市的人口是奢侈品業的主要支撐。北京、上海的消費者見多識廣，精明世故，判斷力強，過了需要奢侈品進行身份認同的階段，傾向于購買小眾但更高雅的品牌。比如奧地利皮具品牌Ludwig Reiter，這個有120年歷史的品牌至今堅持手工制作，很少打折，衹在优惠季給VIP客戶9折，剛剛在北京金寶街上的高級購物中心金寶匯幵了專賣店。所以，路易威登、愛馬仕等品牌需要西安、無錫等市居民的支持，讓他們在二、三線城市复制在大城市取得的成功。木子新聞 1566835-37 (muzi.com)
二、三線城市与一線城市相比，廣告費用、人力支出、運營成本更低，价格競爭的程度也小得多，利潤空間反而更高，“幵一家贏一家”，一個奢侈品代理商說。這就不難理解江詩丹頓在宁波幵旗艦店，歐米茄全球衹有20家旗艦店，14家在中國，除了香港、北京、上海，就是幵在鞍山、溫州、昆明、大連等城市。就在浙江台州市，今年也幵了家東森購物中心，里面不乏卡地亞等奢侈品牌。木子新聞 1566835-38 (muzi.com)
面對中國市場，設計大師們放下身段親臨“紅色中國”。香奈兒的卡爾-拉格菲爾德市場嗅覺最靈敏，他是少數几個第一批來中國內地的頂尖設計師。2006年，他來中國，本刊記者參加了媒体群訪。那天，卡爾依舊是符號化的裝束：馬尾辮、墨鏡、手套、折扇、H&K襯衣和Dior Homme外套，据說這身打扮他仍花了兩個小時。他來是為了推廣香奈兒的高級定制禮服。他熱情介紹香奈兒首創的一种服務──“飛翔的裁縫”：衹要客戶需要，不管其在世界的任何一個角落，香奈兒的裁縫隊伍即刻飛到客戶家中為其量体、裁衣、試衣、修改，免得顧客多次飛到巴黎勞心費力，并替顧客省了費用。木子新聞 1566835-39 (muzi.com)
