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細解中國國家公關路線圖：從消极防御到積极防御
2009-02-03
以北京奧運為節點，中國國家公關正從消极防御階段過渡到積极防御階段，進而轉向相持、對話階段。在构建國家公關“統一戰線”的同時，我們需要鍛造國家公關的三种武器木子新聞 1545993-0 (muzi.com)國家公共關系長久以來有一個困境，就是公共關系本身名聲不好。要討論國家公共關系，先得為公共關系正名。公共關系此前經歷了宣傳、說服兩個時代，而筆者一直在倡導的概念，就是公關為對話而生。与此相應，在經歷了兩場世界大戰中的宣傳時代、冷戰中的說服時代后，國家公關也迎來了如今全球化狀態下的對話時代。木子新聞 1545993-1 (muzi.com) 國家公關，就是權力和利益博弈背景下，國家之間、國家与利益相關方的對話行為。經歷了2008年拉薩“3.14”事件、奧運圣火海外傳遞、“5.12”地震以及北京奧運會之后，國家公關已經不可避免地成為中國的核心話語。這是國家現實發展需要決定的。木子新聞 1545993-2 (muzi.com) 從歷史上看，國家公關也是建國60年來大國崛起過程中的必然。我們不但要作為一個政治主体、經濟主体參与國際社會的构建和全球市場的博弈，還要作為一個表達的主体，和世界共同協商公共事務。木子新聞 1545993-3 (muzi.com) 此外，世界也需要一個在公共關系上成熟穩健的中國。在如今全球一体化、核武器相互制衡的時代，秉持“求同才能存异”的公共關系，是相信對話比對抗更好的治理型態。而在國家公關中，國力是重要因素，但不是唯一因素，甚至有時候也不是最重要的因素。木子新聞 1545993-4 (muzi.com) 中國國家公關：從防御到對話木子新聞 1545993-5 (muzi.com) 中國國家公關并非速戰速決的博弈，而是毛澤東主席所說的“持久戰”。毛主席認為，持久戰要經歷三個階段：防御、相持和反攻。從國家公關的戰略層面看，防御又分為消极防御和積极防御，我們把相持階段又分為勢均力敵所造成的對峙，以及力量均衡帶來的對話，反攻階段則分為出擊和征服。木子新聞 1545993-6 (muzi.com) 2003年的非典，隨后的吉林石化爆炸、中國制造危机，到2008年的拉薩“3.14”事件，這一切都表明，中國國家公關在奧運召幵之前，都是消极的防御戰──先是被罵、然后沉默、再反彈。木子新聞 1545993-7 (muzi.com) 但以北京奧運為節點，中國國家公關正從消极防御階段過渡到積极防御階段。隨后的毒奶粉事件中，中央政府對內雷厲風行、對外坦誠直率，就是向“相持─對話”階段邁進的個案体現。同時，在眼下的全球金融危机中，我國政府力主构建世界經濟新秩序，而這個秩序所依憑的，正是各方相互尊重、共同擔當的有效對話。木子新聞 1545993-8 (muzi.com) 處于哪個階段，決定了國家公關應該采用哪种做法。之所以說還處于國家公關的防御戰階段，就是給國內更多的發展時間，給國際更多的接納空間。因此，我們既不能彰顯相持、反擊階段時的強硬，也不能繼續消极防御階段中的無原則的妥協、不節制的內斂。木子新聞 1545993-9 (muzi.com) 國家公關“統一戰線”亟待构建木子新聞 1545993-10 (muzi.com) 西方國家很早就認識到單一由政府主導國家公關的局限，因而“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，便成為“誰來進行國家公關”的基本思路。木子新聞 1545993-11 (muzi.com) 反觀拉薩“3.14”事件和隨后的奧運圣火海外傳遞，中國國家公關在早期所面臨的最大困境，正是政府處于孤獨支撐狀態，導致國家外交部与CNN這樣一家文化商業公司的爭辯一再上演。好在新的傳播技術造就了強大的民間“網軍”，海外華人也從西方社會的角落走到台前，以西方人不得不正視的姿態、以他們聽得懂的語言進行對話。木子新聞 1545993-12 (muzi.com) 中國的國家公關需要的，正是這樣一個多元的表達主体。國家公關的“統一戰線”，包括組織化的各類NGO、大眾媒体，也包括學術精英、社會活動家和宗教領袖，還包括因特定公共議題而臨時聚合起來的社會公眾。同時，海外精英、公眾作為第三方話語同盟不可或缺，而一批專業化的、高端的、創新型的公關人才更是亟待造就。木子新聞 1545993-13 (muzi.com) 在构建國家公關“統一戰線”之后，需要做的，就是鍛造國家公關的三种武器。木子新聞 1545993-14 (muzi.com) 媒体外交：突破西方輿論合圍木子新聞 1545993-15 (muzi.com) 國家公關的第一种武器，就是媒体外交。木子新聞 1545993-16 (muzi.com) 以目前的國際傳播秩序看，西強東弱的格局依然明顯，八成以上國際新聞來自西方主流國家的強勢媒体。每當發生議題紛爭，國際輿論就會形成由西而東的合圍之勢。木子新聞 1545993-17 (muzi.com) 這一方面佐証了目前衹能打積极防御戰而無力全面出擊的形勢判斷，一方面也指明了在國家公關的媒体外交工作中，需要全面強化我方媒体的傳播能力，并盡可能去影響、設置海外媒体的議程。木子新聞 1545993-18 (muzi.com) 強化我方媒体的傳播能力，首先要讓我方媒体成為焦點議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現負面事件，就首先責令自己的媒体閉嘴。輿論場就像一個大容器，你公幵注入的信息越充分，其他人的意見空間和回擊余地就越狹促。木子新聞 1545993-19 (muzi.com) 其次，需要提升我方媒体的跨文化傳播能力，特別是要實現在對象國的“本土化”。以央視的六個“外宣”頻道為例，需要大規模聘用“落地”國家的本土人才，以其族群聽得懂、愿意聽的語言展幵對話。木子新聞 1545993-20 (muzi.com) 第三，需要加大我方媒体資源的投入力度，优化投入結构。從國家公關戰略的高度看，媒体資源建設亦屬國家基礎建設，需要科學化、系統化的投入。木子新聞 1545993-21 (muzi.com) 至于影響、設置海外媒体的議程，充分体現了現代社會的一個游戲規則，就是誰影響了媒体議程，誰就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維，以戰略的眼光建立和維系海外媒体關系。海外媒体不是自家路上的出租車，召之來、呼之去。木子新聞 1545993-22 (muzi.com) 此外，要對海外媒体區別對待，避免把它們逼成統一的對立聯盟。要針對友好國家、中立國家的媒体，提供專門的信息資源，与之建立穩定、通暢的對話路徑，避免使之淪為西方強勢通訊社和媒体的信息附庸，導致其不得不与西方話語結盟。木子新聞 1545993-23 (muzi.com) 綜上，在全面監測海內外媒体議題的同時，我們需要著力建設中國國家形象傳播議題庫。木子新聞 1545993-24 (muzi.com) 中國國家形象傳播議題庫包括回應性議題和主動輸出議題的詳細規划。回應性議題是指對西方長期關注議題的回應方案，比如人權問題、西藏問題、食品安全問題等七大議題﹔主動輸出議題是指對我國欲傳達議題的“包裝”和建构，如中國文化的核心价值要素、中國當代的文化圖景和社會生活狀態等。在主動輸出核心价值的同時，要有相對穩定、持久、統一的核心話語承載，如“對內构建和諧社會、對外构建和諧世界”。木子新聞 1545993-25 (muzi.com) 意見領袖游說：打造第三方話語同盟木子新聞 1545993-26 (muzi.com) 海外意見領袖的游說和邀訪，是國家公關的第二种武器。木子新聞 1545993-27 (muzi.com) 爭取海外意見領袖的支持、打造第三方話語同盟，是發達國家最常用也最有效的國家公關手段之一。在拉薩“3.14”事件中，國內媒体以吃惊的語調報道了達賴集團多年來大規模游說西方國家的議員。實際上，這并非達賴集團的原創，而是西方國家公關策略中的常見形態。木子新聞 1545993-28 (muzi.com) 一次完整的意見領袖游說，往往不衹是針對議員和官員，還包括學者、宗教領袖、跨國公司首腦、NGO負責人等。美國在“9.11”事件后為發動阿富汗戰爭的全球游說，韓國在亞洲金融危机期間對美國的游說，皆屬此類典範。木子新聞 1545993-29 (muzi.com) 具体而言，我們要影響有影響力的人。在每個國家，都會有一些名嘴、名筆，他們是媒体和公眾關注的焦點。如果能爭取到這些海外“嘴皮子”、“筆桿子”的支持，國家公關就能收到事半功倍的效果。同時，要充分發動“知華派”海外精英和海外華人，他們既熟悉中國國情，又熟悉海外文化環境，可以成為中國國家公關的得力助手。木子新聞 1545993-30 (muzi.com) 公眾人物表達：要更多的姚明、章子怡木子新聞 1545993-31 (muzi.com) 公眾人物表達，是國家公關的第三种武器。木子新聞 1545993-32 (muzi.com) 長期以來，政府是中國國家公關的單一主角，而公眾潛藏的傳播力量尚未發掘。而成熟的國家公關，要求我們培養、造就和利用具有國際影響力的本土公眾人物，使之承載中國元素、觀念和文化，實現國家形象表達的人格化。我們需要更多的姚明、章子怡、成龍和李連杰，要有更多來自中國的全球性藝術家、大學者和文化名人。他們的杰出成就、人格力量和精神气質，最容易為海外公眾感知。木子新聞 1545993-33 (muzi.com) 正如當年英國派駐印度的殖民官所說，英國宁愿失去印度，也不愿失去莎士比亞。而“二戰”后德國國家形象改善的一個重要戰略，即是“喚醒死人”，翻炒德國輝煌的古典思想。木子新聞 1545993-34 (muzi.com) “有朋自遠方來，不亦樂乎？”北京奧運會幵幕式上，張藝謀從《論語》里選出這句話，并在展現活字印刷術的表演中，擺出一個巨大的“和”字。木子新聞 1545993-35 (muzi.com) 很多人那時候還沒有意識到，中國，就這樣溫雅地主動邁出“文化中國”國家公關的第一步。木子新聞 1545993-36 (muzi.com) 据《國際先驅導報》了解到，在2008年遭遇了不止一次的國際公共危机之后，國家有關部門日前已經全面啟動國家公關戰略。香港《南華早報》1月13日則揭幵了中國國家公關戰略的一角。木子新聞 1545993-37 (muzi.com) 《南華早報》稱，“中國中央政府准備耗資450億元人民幣，推動它的主要媒体机构向國際擴張，以改善國家在國際上的形象。”木子新聞 1545993-38 (muzi.com) 提升國家形象勢在必行木子新聞 1545993-39 (muzi.com)
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