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“破譯”姚明的財富密碼：中美兩國市場一人通吃
2009-07-25
在姚明自傳《我的世界我的夢》中講述了這樣一個故事：當他18歲時和劉煒共同前往美國訓練時，由于隨行的俱樂部人員提前回國而且沒有留下食宿費，導致他們兩名小球員在接下來的兩個星期內，每天衹能吃99美分一個的漢堡包，甚至每天一大早去等候旅館供應的免費早餐。當時肯定沒人想到，這個就連飯也吃不飽的中國男孩，未來會成為一位億萬富翁，甚至可能因為一次受傷而影響到方方面面的商業利益。 一位沒有金牌的体壇首富 姚明憑什么獲得這么多的財富？相信這是一個存在于很多人頭腦中的疑問。如果僅以國際大賽的成績而言，姚明在奧運會上的最佳名次衹是第八名，世錦賽上更是連八強也沒進去過，根本無法与跳水隊、乒乓球隊內的那些“金牌大戶”相比。就連姚明本人也承認這一點，當他在2007年与趙蕊蕊、王勵勤、郭晶晶等人共同參加奧運火炬手選拔活動時，曾有這樣的表態：“我坐在這兒，看著三位奧運冠軍多少有些妒忌。”然而在福布斯公布的“2009中國名人榜”上，姚明卻以3.57億元的年收入連續第六年蟬聯榜首位置，將被他羡慕的奧運冠軍們遠遠甩在了身后。在這份榜單上，郭晶晶的年收入是3050萬元，王勵勤是1150萬元，趙蕊蕊更是被排除在前100名之外，三個人的收入加起來還不到姚明的零頭。 這种在成績和收入之間出現的巨大反差，關鍵在于各個運動項目在商業影響力方面的差距。与主要依靠舉國体制來提供支持的跳水或者乒乓球運動項目相比，NBA則是一項完全以市場化運作的賽事，并且在商業上取得了巨大的成功，讓無數球員變成了億萬富翁。至于姚明，也成為了NBA巨額利潤的分享者之一。 NBA具有非常完備的勞資協議，尤其注重對于球員利益的保護，這也讓姚明獲益匪淺。當他在2002年确定以狀元秀身份被選中之后，馬上根据規定獲得了一份4年1800萬美元的合同。如果用人民幣來計算，那么姚明當時已經成為了“億萬富翁”。在新秀合同結束之后，姚明又獲得了一份5年7600萬美元的頂薪合同。超過千萬美元的年薪，已經足以為姚明确立起“國內体壇頭號富翁”的地位。 中美兩國市場，一人通吃 更何況，姚明在年薪之外還有巨額的廣告贊助收入。比如根据2003年公布的福布斯名人榜，姚明的年收入在1500萬美元左右。其中他在新秀合同第一年的年薪衹有386萬美元，其余的一千多萬美元全都來自于贊助商。在那之后，雖然姚明的年薪數字不斷攀升，但在其總收入中所占的比例始終沒有超過50%，贊助費還是成為姚明最主要的收入。 這么多贊助商青睞姚明，并不僅僅因為他在NBA賽場上取得了佳績。比如在《体育畫報》公布的國際体壇年度收入榜上，無論加內特的3475萬美元還是科比的3126萬美元，其主要來源都是球員工資，贊助費收入則大概在1000萬美元左右。也就是說，這些在NBA賽場上成就高于姚明的巨星，在賽場之外的吸金能力卻不及這位中國中鋒。 姚明對于贊助商的价值，在于他橫跨中美兩大市場的特殊身份。其中美國擁有最發達的商業運作体系，中國則有最龐大的消費人口，當姚明遠赴重洋出現在NBA賽場時，他成為了連接這兩大市場的紐帶，這一特殊地位是其他中國球員或者美國球員所無法取代的。 對于美國消費者來說，姚明是一個前所未見的東方形象。与大多數NBA球員相比，姚明的性格顯得更為內斂，包括NBA官方在制作廣告宣傳片時，也專門拍攝了姚明打太极拳的鏡頭。這种神祕感再加上姚明本身所具有的正派形象，在美國職業体育圈內頗為罕見，因此具有极高的商業价值。 至于中國消費者，隨著近年來生活水平的上升，其潛意識中往往存在著一种渴望獲得國際社會認可的想法。因此當姚明在被視為籃球最高殿堂的NBA賽場取得成功之后，這种潛意識在很大程度上得到了滿足，從而為姚明帶來了巨大的人气，也讓贊助商可以借助他的個人形象取得成功。結果就是通吃中美兩國市場的姚明，可以獲得數以千萬美元計的高額贊助費。 姚之隊：姚明的商業大腦 除了以上這些先天條件之后，姚明在獲取財富過程中還具有一個特殊优勢，那就是在背后支持他的“姚之隊”。這樣一個由多名專業人士組成的經紀團隊，确保姚明可以持續而穩定地將他的人气“兌換”為財富。 在姚明之外，中國体壇也出現過其他一舉成名的体育明星，然而他們在從事商業活動時往往暴露出急功近利的心態。比如在剛剛獲得奧運會金牌之后，就來者不拒地簽下無數份贊助合同。雖然這可以讓他們的個人財富在短時間內出現急速增長，卻有可能由于贊助商的良莠不齊，以及体育明星個人形象定位的模糊化，導致整個“錢途”缺乏后勁。至于簽約煙草企業之類的舉動，更是有可能造成社會輿論的爭議，最終影響到体育明星的商業號召力。 相比之下，“姚之隊”在打造姚明個人商業形象的過程中，則表現出更為專業而謹慎的態度。比如在姚明确定以狀元秀身份登陸NBA之后，馬上有無數份贊助合同被擺到了他面前，結果“姚之隊”推掉了其中的大部分，而是精挑細選了包括苹果、百事可樂在內的少數几個知名品牌進行簽約。短期而言，他們推掉那些合同可能導致姚明會少賺上千萬美元。但如果用更長遠的目光來看，正是這种“少而精”的簽約理念，确保了姚明個人形象的高端地位，從而讓他成為無數國際級品牌的贊助對象。 于是在接下來的几年內，姚明接連從銳步、麥當勞、可口可樂和Visa等國際性品牌那里收獲巨額贊助合同，個人財富也隨之不斷攀升。而且這些企業本身都具有完善而成熟的運作体系，不太可能出現由于產品瑕疵而導致代言人形象受損的情況。所以諸如去年“三鹿事件”讓諸多体育明星紛紛為其代言行為而向公眾道歉的那种情況，并沒有出現在姚明的身上。 又比如，在与姚明簽約的諸多企業之中，人們找不到任何一家日本企業的名字。很明顯，由于在中日兩國之間存在著諸多歷史恩怨，因此“姚之隊”在選擇贊助商的時候，有意屏蔽掉了來自日本的品牌，從而避免姚明在國內的個人形象因此受損。這种考慮問題的思路，值得國內很多体育經紀人對其學習。
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